BMW se moque d’une fausse Toyota des années 90, Internet préfère la vieille japonaise

BMW a publié sur Instagram une image d’une berline grise des années 90, sans logo, barrée d’un grand « boring ». La voiture n’est officiellement d’aucune marque : elle a été générée par intelligence artificielle. Mais avec ses optiques rectangulaires, sa calandre discrète et ses pare-chocs en plastique brut, beaucoup y ont immédiatement vu une Toyota Corolla E100, voire une Carina de la même époque.

Le visuel s’inscrit dans la campagne mondiale « Made Different. To Feel Different », lancée le 29 octobre selon Motor1. L’idée de BMW est limpide : rappeler qu’une voiture bavaroise ne se résume pas à un moyen de transport rationnel, mais promet du caractère, du style et du plaisir de conduite. Dans la séquence, cette berline japonaise anonyme sert donc de repoussoir au nouveau BMW X5 2027, montré en finition M Sport, avec une face avant nettement plus démonstrative et inspirée du langage Neue Klasse.

La vieille Japonaise prend le dessus

Le problème, c’est que la nostalgie automobile est un carburant aussi inflammable que le marketing premium. Dans les commentaires, de nombreux internautes ont pris la défense de la supposée Toyota. Pas spectaculaire, peut-être, mais simple, lisible, robuste dans l’imaginaire collectif : exactement ce que représentait une Corolla des années 90 pour des millions d’automobilistes. Certains commentaires résument l’ambiance : ce n’est pas « ennuyeux », c’est « classique ». D’autres vont plus loin et estiment que les étiquettes auraient dû être inversées.

La comparaison est d’autant plus risquée que BMW touche ici à un sujet sensible : le design de ses modèles récents. Le X5 2027 aperçu dans la campagne adopte une expression plus massive, avec une calandre et des signatures lumineuses très présentes. Or une partie du public reproche déjà à BMW d’avoir perdu la sobriété qui faisait autrefois son élégance. Face à une compacte japonaise toute en retenue, même caricaturée, le SUV moderne ne gagne pas automatiquement le match du bon goût.

BMW se tire une balle dans le pied

Il y a aussi une ironie industrielle. BMW n’a pas cité Toyota, sans doute pour éviter toute attaque frontale trop explicite, mais la ressemblance n’a échappé à personne. Or les deux constructeurs ont travaillé ensemble sur les BMW Z4 et Toyota Supra, et poursuivent leur coopération dans l’hydrogène. Se moquer, même indirectement, d’une voiture qui évoque Toyota revient donc à taquiner un partenaire avec lequel on partage plus que quelques poignées de main.

La campagne semble volontairement provocatrice. Qualifier une voiture familiale ordinaire des années 90 d’ennuyeuse, c’est presque une invitation au débat. Et de ce point de vue, BMW a réussi : le post a fait parler, bien au-delà des cercles habituels de fans de la marque. Mais l’épisode rappelle qu’une voiture n’a pas besoin d’être agressive, bardée d’écrans ou vendue comme une expérience émotionnelle pour être aimée. Parfois, emmener son propriétaire au travail pendant vingt ans sans histoire suffit à bâtir une légende.

Un buzz pas vraiment maîtrisé

Reste maintenant à voir si ce buzz servira vraiment le message de BMW autour du X5 2027, ou s’il restera comme un petit accident de communication où une vieille japonaise sans badge a volé la vedette au SUV censé incarner le futur de la marque.